Ensayos: Mc Donald's
Enviado el Monday, 06 October a las 14:50:13 por Artnovela |
sexy_sa escribió "
Un aviso publicitario en TV muestra un bebé en un columpio. Cuando el bebé avanza y asciende, se lo ve sonriente; cuando desciende, aparece triste o enojado. La escena se repite algunas veces. La cámara cambia, y se ve la imagen desde el punto de vista del bebé.
Se puede apreciar que, cuando está arriba y sonriente, ve un Mc Donald’s por una ventana; cuando desciende, enojado, ve su casa.
Por unos instantes, la primera vez que se ve el aviso, puede pensarse en una analogía entre ascenso – felicidad y descenso – tristeza. El desengaño es rápido: la toma desde el punto de vista del bebé claramente indica que la felicidad es Mc Donald’s. Entonces ¿la infelicidad es su casa?.
El aviso muestra una realidad fragmentada, dos identidades del bebé. Los Arcos Dorados son la felicidad, y la casa es la no-felicidad. Si se extiende la idea, ¿la felicidad es Mc Donald’s?, ¿Mc Donald’s es el camino a la felicidad?. Más aún, la casa, lo que se suponía la verdadera identidad, ¿es la no-realización, la no-felicidad?.
La publicidad utiliza un bebé, simpático, con lo cual se produce una rápida identificación del televidente con el personaje. Este personaje, agradable y comprador, presenta la imagen de la identidad del consumo. De acuerdo a Jeffrey Greenman, “hay una milicia cultural posmoderna, donde la identidad es una función de elecciones de consumo”. Si esto es así, el bebé es un recluta de esta milicia, y esta no es su decisión, sino que le fue impuesta. Su personalidad, su realización, se define por lo que consume, por la elección de un lugar de comidas o de una gaseosa: ¿sos Coca o Pepsi?.
El aviso televisivo muestra qué es lo que somos o, al menos, lo que “deberíamos” ser. Define una identidad generada por elecciones Mc Donald’s-izadas, basada en nuestros patrones de consumo. Esto es esencialmente opuesto a la búsqueda de valores trascendentes convencionales, y está impuesto por los avisos publicitarios.
Deena Weinstein y Michael Weinstein dicen que “había una vez en que se creía que el aviso existía para vender el producto, pero ahora sabemos que el producto es vendido para financiar el aviso”. Siguiendo este criterio, los avisos son la parte esencial, que imponen la personalidad “correcta”, que nos lleva a consumir los productos definidos en esa identidad de consumo, que permiten financiar más avisos y aumentar el reclutamiento para las milicias culturales posmodernas.
En un aviso gráfico descripto por Greenman, una nena (muy compradora también) tiene un peinado con forma de “M” de Arcos Dorados y el slogan es “Hay un pequeño Mc Donald’s en cada uno”. Una vez más, la elección de significado, de quiénes somos, es la elección de consumo. Mc Donald’s ya se transforma en una parte central de su vida.
El aviso publicitario se convierte en una vía diferente de felicidad. Según Weinstein y Weinstein “Es fácil. Sólo hay que dibujar una imagen y ponerse a uno mismo en ella. Entonces hay que convertir esa imagen en un paraíso transitorio. Edén instantáneo.” Esto permite tener tantos Edenes como se desee, cada imagen tiene un espacio donde uno puede estar, y no importa si es por mucho tiempo o no.
Consumir en Mc Donald’s es una forma de dar legitimidad al comportamiento cotidiano. No hay necesidad de una ideología o una creencia, en el sentido tradicional de la palabra: lo que pesa es el consumo en sí mismo, y se cuenta con el apoyo mayoritario y el de los avisos publicitarios.
La forma en la que se come en Mc Donald’s es una modificación del modo en el que experimentamos las sensaciones. No se come al modo de los restaurantes tradicionales, la “experiencia Mc Donald’s” es una secuencia de fila, bandeja, cambio de dinero por el pedido y comida. La comida en sí no es parte principal del objetivo, lo fundamental es la forma en la que se la presenta y se la percibe visualmente. Cada parte de esta secuencia es como un fragmento de un collage, con cambios rápidos entre cada una de esas partes, que es la esencia que define la “experiencia Mc Donald’s”.
Mc Donald’s aparece en gran cantidad de países, con características casi idénticas. La estética Mc Donald’s no sólo está en los avisos publicitarios: corresponde a una imagen de local, a las mismas cajitas felices, a un único estilo de experiencia. Esta concepción estética es constante, es siempre la misma y esto no es extraño, tratándose de la definición de una identidad. Si Mc Donald’s es la definición de una identidad de consumo, aparece como identidad global: lo que unifica a personas de regiones, costumbres y razas diferentes no es una ideología, sino el consumo común, ser reclutas de la misma milicia, aún sin ser conscientes de ello (¿acaso importa?). Ya no hay discusión entre Marxismo o Capitalismo, ahora es Coca o Pepsi. Según Weinstein y Weinstein, “Camine a través de los Arcos Dorados y entre en la iglesia de Mc Donald’s”. Los nuevos fetiches son la hamburguesa, las papas fritas y la gaseosa; se obtienen fácilmente en cualquiera de las iglesias Mc Donald’s universales. Estos nuevos ídolos se multiplican y se venden a gran velocidad, no termina uno de recibir los ídolos pedidos, cuando el oficiante (camisa a rayas y algunos pines) ya está ofreciendo esos u otros al siguiente en la fila. Y este oficio está abierto a todo aquel que quiera atravesar los Arcos Dorados.
De acuerdo a Alberto Benegas Lynch (h), “el posmodernismo considera que las reflexiones éticas son manifestaciones sin sustento que no pueden verificarse”. Si se posee una identidad basada en el consumo, no hay necesidad de planteos éticos, ni tampoco la realización personal tiene por qué basarse en normas éticas, o al menos no en las tradicionalmente aceptadas.
En estas identidades posmodernas, sin valoraciones éticas, no tienen importancia los lazos familiares o la identificación con el hogar. De ahí la preferencia por los Arcos Dorados del bebé del aviso, que expresa un simbolismo de ascenso –felicidad –consumo contra descenso – frustración – hogar.
En conclusión, la identidad posmoderna Mc Donald’s se define en una selección (¿voluntaria?) del consumo, la adopción de una estética del vértigo impuesto en ese consumo y una asimilación a las pautas fijadas por los avisos publicitarios. Los cultores de la identidad posmoderna del consumo Mc Donald’s-izado atraviesan los Arcos Dorados, y se integran a las milicias culturales posmodernas del consumo.
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